【展示会のプロが解説】商談を増やすにはプレ・オン・ポストが重要!

「これまでも展示会をやっていたが、開催コストに見合った商談が発生していない気がする」
「コロナ禍で大型イベントやオフライン展示会の開催が難しくなり、商談形成に有効な手段を探している」

展示会の商談形成は、初対面の多数の顧客を相手にしていることから、通常の営業とはだいぶ様相が異なります。それほど頻度がない展示会での商談形成ノウハウを持っている人はそもそも少ないので、いざ策を打とうとしても途方に暮れる人も多いのではないでしょうか。

実は、展示会の商談形成は「プレ（開催前）」「オン（開催当日）」「ポスト（開催後）」に押さえるべきコツがあります。

今回の記事では、なかなか表に出ない展示会に焦点を当てた商談形成のノウハウを解説します。
展示会で効果的に商談形成するためには、以下のように、当日だけでなく前後のプロセスでもやるべきことがあります。

展示会で商談が上がらない多くの原因は、オン（開催当日）には注力するものの、事前・事後の施策が不足している点です。
プレ（開催前）を怠ると、当日に得られる商談件数そのものが減りますし、ポスト（開催後）を怠ると、せっかく開催当日に商談化した案件がすぐに枯渇することになります。

世間的にも、コロナウィルスの影響で展示会の開催数そのものが減っているため、一回の展示会での効果をシビアに問う動きがあります。
国際見本市連盟（UFI）の発表によると、2020年の全世界での展示会の中止や延期による商談機会の損失額は、少なくとも1.7兆円～2.7兆円ともいわれています。

参考：『新型コロナウイルスの被害　2.7兆円超え　?国際見本市連盟』

限られた機会だからこそ「一度の展示会で、いかに多くの商談を作ることができるか」という効果を高めるためにも、プレ・オン・ポストを連動させた入念な施策が必要となるのです。

記事の前半をお読みいただければ、商談化の確度を上げるために、プレ・オン・ポストで自社がどの点に重点的に取り組むべきかがご理解いただけます。

記事の後半では、さらに商談化の確度を上げるためにプレ・オン・ポストを一気通貫できる仕組み「オンライン展示会」について紹介します。
特に商談化の観点で考えると、オフラインと比べてオンライン展示会は「目的が明確な参加者が多い」といわれているため、注目すべき手段といえるでしょう。

独特なノウハウが必要となる展示会での商談作りは、ただただ開催しているだけでは効果は見込めません。なかには開催コストばかりがかかり商談につながらないので、一度やってみて打ち切りになる企業も少なくはありません。

本記事で展示会で商談を増やすノウハウを学びつつ、より効果を上げるためのオンライン展示会についての理解も深めていただければ幸いです。

1．展示会で商談化するために不可欠なプレ・オン・ポスト

展示会は開催当日のみに力を注ぎがちですが、商談形成をするためには以下3つのステップごとにやるべきことがあります。

• プレ（開催前）
• オン（開催当日）
• ポスト（開催後）

もちろん全てを一気通貫で整えるべきですが、なかなか全てを完璧に準備する余力がない企業も多いかと思います。従って「自社ならどのポイント強化が必要か」を思い浮かべながらお読みください。

1-1．プレ（開催前）

開催当日に行き当たりばったりで商談化を狙うのではなく、開催前から商談を見越した準備は必要となります。

展示会を開催するにあたり、事前準備を行わない企業はないかと思います。しかしその多くは当日の資料作成など、コンテンツに関する準備に偏りがちです。
商談形成に焦点を絞って事前準備を行わないと、以下のような困った現象が発生してしまいます。

【プレを怠って、起こりがちな現象】
・展示会の目標設定がおろそかになり、開催後に上層部から「もっと効果があると思っていた」などと苦言を呈される
・値段だけで会場・開催形式を選んでしまい、自社のターゲットに合わない展示会となってしまった

特に初めて展示会を開催する人は「どんな準備が必要で」「どれくらい前から準備を進めればいいか」が分からないかと思います。
今回の記事を読んで、改めて「これも必要かもしれない」という事前準備タスクを洗い出すことをお勧めします。

1-2．オン（当日開催）

開催当日は、まずはトラブルなどがなく自社が用意したコンテンツを来場者に伝えることが第一の目標です。

しかし用意したコンテンツを披露するだけでは、単なるインフォメーションに留まってしまいます。商談化まで狙うのであれば、インフォメーションではなくコミュニケーションをとる必要があります。
その点を怠ってしまうと、以下のような困った現象が発生してしまいます。

【オンを怠って、起こりがちな現象】
・準備したコンテンツを発表することだけにこだわって、来場者の反応を全く追っていなかった
・その場で興味を示す来場者がいたものの、誰が応対するか決めていなくて顧客を逃してしまった

緊張感の高い開催当日は、開催側の社員も各自の持ち場を担当するだけで手がいっぱいかと思います。また想定外のトラブルも考えられます。
従って、ギリギリの人員で役割分担するのではなく、ある程度バッファ（余力）を持たせた体制を検討するようにしてください。

1-3．ポスト（開催後）

中長期の商談形成に差がつくのが、開催後の動き方です。

無事に開催が終了し満足するだけでなく、開催後に展示会で得られた情報を活用していくことが重要です。
展示会はコストが発生しますので、開催後も含めて顧客開拓できるかどうかで、投資対効果も変わってきます。開催後の動きがいまいちの場合、以下のような困った現象が発生してしまいます。

【ポストを怠って、起こりがちな現象】
・フォロー体制を整えていなかったため、展示会で獲得した多くの名刺が放置されてしまった
・開催後にすぐに商談が枯渇し、何度も展示会を開催することになってしまう

展示会の開催部署だけで事後フォローまで行うのが望ましいですが、現実的にそこまで体制が組めないこともあるかと思います。
その場合は、コールセンターやインサイドセールスなどに協力要請しながら、顧客の継続的なフォローをめざすようにしてください。

2．プレ（開催前）にやるべき2つのポイント

前述したように、プレではコンテンツ準備など開催に向けての準備はどの企業でも行うと思います。
ここでは、商談化を目的とした際に、欠かせない2つのポイントを紹介します。

2-1．目的・目標（KPI）を明確にする

まず展示会での目的を言語化し、その目的が達成できたかどうかをはかるKPI（重要な目標指標）を数値化しましょう。

展示会のようなイベントは華やかな施策であることから、人によって「お披露目が目的」「ブランディングが目的」など、異なった目的を想起するケースもあります。
目的や目標を明確にしておかないと、展示会を開催して「効果があった」と感じる観点が社内でバラバラになってしまいます。

商談化を狙うのであれば、「どのような顧客を」「どのレベルで興味喚起するのか」という目的は、具体的に言語化するようにしてください。

目的が定まったら、その目的の達成度を測定するためのKPIも設定します。
あまり細かく設定する必要はありませんが、展示会の成功度を振り返るためにも、必ず数値化できる目標は準備しておくようにしてください。

【目標（KPI）の設定例】

目的・目標は明確にするだけでなく、関係者には事前に共有するようにしましょう。

めざす状態が共有できることで、展示会に関わる人々のモチベーションが上がるだけでなく、スムーズに行動の統制が取れるようになります。

2-2．開催形式を決める

次に、展示会の目的が達成できそうな開催形式を決めます。
今の時代はまず「オフライン（リアル）展示会」にするか、「オンライン（バーチャル）展示会」にするかを決めることになります。

2-2-1．オフライン展示会

オフライン展示会とは会場に企業が集まり、それぞれのブースでプレゼンテーション・サンプルの展示・体験などを通して参加者に商品やサービスをアピールする方法です。

主催者が決めた特定の日時・会場で開催され、企業と参加者が直接コミュニケーションを取れることが最大の特徴です。

リアル展示会のメリットとして、積極的なプッシュ型営業ができる点が挙げられます。
自社ブースの前で立ち止まっている顧客がいれば、呼び込みやビラ配りなどによって積極的に営業することが可能です。

また、パンフレット・チラシ配布によって商品に興味がない人にもアピールができ、実際にビジネスに繋がらなくても商品の認知度が高まります。

2-2-2．オンライン展示会

オンライン展示会とは、WEBページやサイトにアクセスしてきた参加者とチャットやビデオ会議を通じてコミュニケーションをとり、インターネット上で商品・サービスをアピールする方法です。
オンライン展示会は「バーチャル展示会」「WEB展示会」とも呼ばれます。

具体的にオンライン展示会では、デモ動画・3DCGやVR・ダウンロード資料などのデジタルコンテンツが活用できる特徴があります。デジタルコンテンツを上手く活かせば映像で商品をアピールでき、全国規模のオンライン展示会例も見られます。

コスト面が抑えられるのもオンライン展示会の大きな特徴です。
オフライン展示会では会場使用料・ブース設営費・人件費などの費用がかかりますが、インターネット上で完結するオンライン展示会ならこれらの費用がかかりません。
参加者にとっても会場までの交通費・滞在費が必要なく、主催者・参加者の両者にコスト削減のメリットがあります。

インターネットを通じてアンケートを実施した場合、パーソナルデータを簡単に集計できることもオンライン展示会ならではの特徴です。各種ログを分析すれば、今後の営業戦略により一層役立ちます。

3．オン（開催当日）にやるべき2つのポイント

展示会当日は「コンテンツ」「商談担当者」が、商談化に影響を与える二大重要ポイントとなります。

3-1．商談化しやすいコンテンツ

当日に見せるコンテンツは、興味を持っていた人はもちろんのこと、興味が薄かった人の気持ちを動かす重要な要素です。

オフライン・オンラインによって、また、何の商材を扱うかによってコンテンツ設計は色々なバリエーションが考えられます。

共通して重要な観点が「その場にいた人でしか得られない」貴重なコンテンツを扱うことです。
自社のホームページに掲載されている情報や、誰でもダウンロードできる資料では、展示会の参加者はがっかりしてしまいます。

せっかく時間を割いて参加してくれた人の期待に応えられるコンテンツかどうかは、展示会の満足度のみならず、自社のブランディングにも大きく影響します。

コンテンツを検討する際には、以下の観点で行うこともおすすめです。

開催に向けては、事前のリハーサルも欠かせません。せっかく手の込んだコンテンツを作りこんでも、当日に披露できなければ、台無しになってしまいます。
あらゆるトラブルを想定したうえで、入念なリハーサルを重ねてください。

3-2．商談担当者への育成

展示会では、その場での応対が顧客にとってもホットな場で、効果が上がりやすいといわれています。そのため、商談担当者の育成は、商談化の明暗を分かつほど重要なポイントです。

よくあるのが、手の空いている営業担当にヘルプをお願いして、当日は丸投げ状態になっているようなケースです。
特にBtoBでは、リレーションがある顧客を担当している営業担当と、まだニーズが浅い顧客を掘り起こす展示会営業では、ノウハウがやや異なります。

展示会に訪れる顧客はニーズレベルが様々であるということを念頭において、商談担当者には以下の育成を行うようにしてください。

特にオンラインの場合は、商談の際も直接会話やチャットツールや電話応対など、手段のバリエーションが多いのが特徴です。
顧客からどのような反応があった場合に、どの商談化担当にエスカレーションするのかはきちんとシミュレーションし、当日はスムーズに商談対応できるように準備しておきましょう。

4．ポスト（開催後）にやるべき2つのポイント

無事に開催が終了して、そのまま放置していては商談化を逃すことにもなりかねません。
ポストでは「顧客をグルーピング」し、「グループごとのフォロー」を行うようにしましょう。

4-1．顧客グルーピング・データ化

開催時の顧客の感触などの記憶があるうちに、顧客の優先順位をグルーピングしておきましょう。

例えば単なるアポ取りの顧客リストであれば、顧客のニーズ状況は接触しないと分かりません。しかし展示会で接触済みの顧客リストは、ある程度顧客ニーズが把握できている、いわば“情報の宝庫”です。

当日の接触状況を踏まえて、例えば以下のような3グループに分類してください。

【顧客グルーピング例】

• グループ①……商談確度が高く、すぐにフォローしたいグループ
• グループ②……今すぐ商談化するわけではないが、興味を示していたグループ
• グループ③……いつかは商談化するかもしれないグループ

グループ分けが終わったら、各グループのフォロー先も決めておきます。

グループ分け情報と合わせて、名刺情報は全てデータ化します。紙のままでは損失や、結局引き出しに眠ったままになってしまうリスクがあります。

昨今のオンライン展示会は名刺情報を即データ化できるサービスが搭載されていることが多いため、効率が上がりやすいでしょう。

4-2．営業アプローチによる即フォロー

データ化を行った後は、速やかに担当部門に情報共有し、営業アプローチにつなげてください。

特にグループ①や②はある程度「ホットな状態」の顧客なので、タイミングを逸することなくスピード勝負で次の接触を試みることをおすすめします。

前述のグループ①は、営業部門など直接営業にパスすることがお勧めです。
顧客がホットな状態なので、営業による手厚いアプローチを通じて、相手のニーズレベルを上げていきましょう。

続いてグループ②は、インサイドセールスでのフォローやメールアプローチが有効です。
不明点の確認や、展示会で紹介したサービスの活用事例など、行動を掘り起こすコミュニケーションを心掛けてください。

フォローを行ったときは、その時の感触などを引き続きデータベースに履歴を残すことも重要です。
仮にすぐに商談化しなかった場合でも、データベースが部門横断で共有できていれば、適切なフォローが展開できるようになります。

4-2．マーケティングによる中長期のフォロー

最後のグループ③は、当日の反応は芳しくなかったとしても、いつかニーズが発生する可能性があるグループです。
このグループはマーケティングによるリードナーチャリング（LeadNurturing＝見込み顧客の育成）の対象となります。

具体的には、メールマガジンなどの追加情報を送付することで、顧客との関係性を維持します。
オンライン展示会のサービスでは、展示会参加者がホームページに来訪した際に、アラートを上げてくれるオプションサービスも存在するため、タイムリーなフォローができます。

中長期のフォローを行う目的は、顧客の記憶に留まり続け、ニーズが発生した時に声をかけてもらうことです。
展示会参加者は他社のブースも回っていることが多いため、1社1社の記憶がどうしても薄くなりがちです。つまり、フォローをしっかり行うことで、競合他社と比べて中長期の商談化の数を増やすことが狙えるのです。

5．今の時代はプレ・オン・ポストをオンライン展示会で実現

ここまで商談化の具体的ポイントを見てきましたが、プレ・オン・ポストを一気通貫できる仕組みとして「オンライン展示会」が注目を浴びています。

オフライン展示会では会場押さえや資料の搬入、参加者の名刺管理など雑多な業務が多く、プレ・オン・ポストをきれいにつなげることができないことが課題でした。
一方、オンライン展示会では準備の簡素化やオンラインでのデータ管理が可能になることで、商談化に向けて連動したプレ・オン・ポストが実現できます。

そんなオンライン展示会についての世間の声と、特に向いている企業について紹介します。

5-1．コロナ禍で「オンライン展示会が必要」の声は9割

コロナ禍でオフラインの展示会や大型Expoなどが減少したことは、言わずもがなです。

しかしこれまで展示会を商談形成の場として活用してきた人からは、オンライン展示会に兆しを見出している傾向があります。

ある調査で「コロナで展示会の成果が落ちる」と回答した人のうち、「オンラインの併用など新しい形が必要」と回答した人は、9割以上にも上っています。

参考：コロナ禍の展示会出展者実態調査（株式会社展示会営業マーケティング）

従来型の展示会形式で成果が落ちる懸念を感じつつも、その懸念を払拭するために「オンライン展示会」という新しい手段に期待を抱いている様子がうかがえます。

さらに、展示会の出展経験者のうち7割もの人が「オンライン展示会に興味あり」と回答しているのも興味深い結果です。

参考：コロナ禍の展示会出展者実態調査（株式会社展示会営業マーケティング）

このデータからは、オフラインとの併用も含めて、今後はオンライン展示会がスタンダードになっていくことを示唆しているとも読み取れます。

5-2．こんな人ならオンライン展示会がおすすめ

ニーズが高まっているオンライン展示会ですが、あらためてオンライン展示会に向いている企業について考えてみます。

「業種・業態」「コスト・準備」「顧客ターゲット」の観点で解説するので、自社が当てはまるかどうかを考えながらお読みください。

5-2-1．業種・業態の観点

オンライン展示会がスタートした当初は、メーカーや教育業界で先行的に導入が進んでいました。しかしオンライン技術の発展により、今や業種・業態を問わず臨場感が高い展示会の開催が可能です。

従ってどの業種でもオンライン展示会はおすすめできますが、特におすすめの企業を挙げます。

逆に、肌触りなどの「触感」が購入の決め手となる商材は、今のところオフライン展示会がおすすめだと思いわれます。

5-2-3．コスト・準備の観点

展示会の開催にあたっては、コストや事前準備などが発生します。その観点でオンライン展示会がおすすめの企業を紹介します。

オフライン限定開催の業界各社が参加する大型イベントのような展示会に参画したい場合は、1社単独のオンライン展示会は見送った方が良いでしょう。

5-2-4．顧客ターゲットの観点

展示会は参加者が来てくれて成立する販促手法なので、参加する顧客の観点でオンライン展示会がおすすめの企業を紹介します。

場合によっては、顧客側が老舗企業や上位役職層などが多く、オンライン開催と相性が悪いケースもあります。その時は無理にオンライン化せず、オフライン展示会で関係性を維持することが賢明でしょう。

6．オンライン展示会で商談形成するならWONDERLINEで！

ここまでで「自社はオンライン展示会が向いているかもしれない」と思ったとしても、実際に開催にあたってはどのオンライン展示会サービスを選べばいいか分からないという人もいらっしゃるかもしれません。

そんな時は、オンラインでのあらゆる展示会・イベントを実現するプラットフォーム「WONDERLINE」を検討してみてはいかがでしょうか。

WONDERLINEは、オフライン展示会をオンラインで代替するため、コロナ禍の2021年5月に誕生しました。出展社と来場者のビジネスマッチングに特化したこれまでにないオンライン体験を実現する新しいプラットフォームです。

7．まとめ

今回の記事では、展示会で商談を上げるノウハウと、商談化の確度を上げやすいオンライン展示会について紹介してきました。
あらためてこの記事のポイントをまとめます。

◎展示会で商談化するためには「プレ（開催前）」「オン（開催当日）」「ポスト（開催後）」の施策が不可欠です

◎プレ（開催前）で行うべき施策は以下の2つです

◎オン（開催当日）で行うべき施策は以下の2つです

◎ポスト（開催後）で行うべき施策は以下の3つです

◎プレ・オン・ポストを効果的に実現するならオンライン展示会がおすすめ

◎オンライン開催がおすすめな企業は以下の3つの観点からチェックできます

コロナ禍においては、展示会に限らず、企業の対面の商談施策は大きなダメージを受けました。
しかしその状況をむしろ活用し、オンライン展示会など新しい販促施策が登場したのは、多くの企業にとって心強いのではないでしょうか。

「2025年の壁」問題などもあり、DX化が喫緊の課題になっている多くの日本企業にとって、オンライン展示会は比較的導入しやすいデジタルツールの可能性があります。

ただしオンライン説明会を拙速に導入して、当日にトラブルなどを起こしてしまうと、参加者である顧客にも迷惑をかけてしまいます。
ぜひ当記事で商談化のコツを学んだうえで、オンライン展示会導入の際は信頼できる提供企業を選ぶようにしましょう。

#展示会 #商談